BD半岛·体育近年来我国居民健身意愿不断提升，居民对运动健身方面消费投入意愿增强，对线下健身房服务需求呈现上升趋势。但同时，健身房经营弊端不断涌现，消费者对商家信任降维打击。商家必须摈弃以往过分强调销售而忽视服务质量的做法，转而采取以客户为中心的经营哲学。通过利用数字化手段来增强服务质量，为消费者提供高质量的服务及内容，逐步赢得消费者的支持，进而驱动行业正向发展。因此，如何让健身行业实现长期发展的探讨具有重要的价值和意义

　　本报告梳理了健身行业发展驱动因素，阐述了目前中国健身行业发展现状，并通过结合健身房经营数据探究健身房经营情况，列举健身行业商家经营机会点，最后，本报告以数字化转型为抓手，驱动服务模式变革角度，总结健身房行业的未来发展方向。

　　在快节奏、高压力的生活方式下，亚健康和情绪困扰问题普遍，高达84.4%的人群面临健康困扰；另一方面，人们的健康意识不断提升，健康生活方式与行为素养水平由2017年的14.3%提升至2023年的32.2%。在客观健康问题和主观健康观念的共同作用下，运动健身人群渗透率正持续提升。

　　大数据、物联网等数智化技术应用正深刻地融入消费者健身体验与健身房运营管理，呈现出“SaaS+物联网+大数据+人工智能”的发展格局。首先，会员训练与课程管理信息化平台提供更加便捷高效的约课、签到功能，弱化了传统模式下对人力资源的高度依赖；其次，智能运动设备可以记录用户的运动数据，提供实时监测和反馈，基于智能健身器械与可穿戴设备的互联互通所形成的用户运动数据，健身房通过人工智能对用户大数据的分析运算，可输出更符合用户需求的训练计划，为消费者带来更个性化的服务体验。

　　国家出台一系列政策文件规范体育健身行业有序发展。针对健身行业过度营销导致冲动消费，合同限制消费者退卡难等问题，设置“七天冷静期”，加强消费者保护。通过建立存量预收资金监管的信息对接，动态预警、市级指导区级管理工作规范对加强健身行业监管、减少预付消费纠纷有一定作用。同时，国家体育总局推出相关资质规定，严格把关教练水平。因此，建立包括政府部门、行业协会、消费者保护组织等在内的社会共治机制，推动健身行业规范有序发展，对于促进全民健身和体育消费具有重要意义。

　　近年来，中国健身房资本关注度持续走高，获得多轮融资支持，不断推动其业务拓展。备受投资者关注和青睐的健身房主要呈现出两大特征：1.数字化转型：通过引入智能设备、健康管理平台等技术手段，提升用户体验和服务质量；2.创新商业模式：健身房往往采用创新的商业模式，如按次付费、智能健身房等。

　　2020-2021年行业迎来高增长是疫情之下全民健身需求爆发与疫情形势好转的共同作用，而2022-2023年行业增速明显下滑，但原因存在差异，2022年疫情反复使消费者线下健身受阻，需求端受阻与运营成本高企共同导致健身房的经营困境，而头部健身品牌的收缩、闭店危机引发消费者恐慌，用户线下健身消费愈发保守和谨慎。艾瑞认为，健身行业需求基础依然稳固，随着行业规范政策逐渐落地，健身房追求更稳健可持续的经营模式，包括月付付费模式的探索，消费者信心有望持续回升，驱动行业稳步增长。

　　2023年，中国广义健身类场馆数量共11.8万家，包括3.9万家泛健身类场馆和7.9万家专业健身类场馆，同比降幅分别达-9.9%、-15.2%和-7.1%。在7.9万家专业健身类场馆中，健身俱乐部和健身工作室数量分别为36447家和42177家，同比减少8.0%和7.4%，各类健身场馆均延续了2019年以来的下降趋势。从地区分布来看，TOP10省（市）的广义健身类场馆占比达63.2%，除浙江省健身类场馆实现正增长，其余9个省（市）均出现不同程度下降。经济下行、行业规范化叠加消费者对健身场馆的需求日趋多元化，加剧行业竞争，对企业的营运模式和财务稳健度提出更高要求，服务能力不足的企业加速出清。

　　2019-2023年，我国健身会员规模及渗透率呈先上升后下降的趋势。疫情等因素放大了以往健身房快速扩店的发展节奏下商家对现金流高度依赖的运营风险，近两年头部品牌相继出现爆雷、关店、倒闭等现象，放大了消费者的不安情绪，消费意愿更加谨慎保守。

　　根据三体云动的数据，中国主要城市的健身俱乐部的单店月均营收到2023年降至历史最低点，仅为40.2万元。与此同时，健身工作室在2019至2022年间与健身俱乐部的营收趋势保持一致。到了2023年，在宏观经济放缓和消费者信心受挫的背景下，健身门店的收入持续下滑。其中，健身工作室的单店月均营收下降幅度有所减缓，仅为-3.0%，而健身俱乐部降幅则高达12.4%。从收入结构来看，私教课是首要收入来源，占两种类型健身场馆的总收入比例均超过60%。相较于健身工作室，健身俱乐部模式营收来源更为单一，且私教和会员卡付费周期通常相对更长，对健身房商家的现金流管理提出更高挑战。

　　从获客渠道来看，由于健身俱乐部一般较健身工作室规模大，员工多，在线下推广方面能够投入更多资源，故整体线%。除此之外，如大众点评、糯米BD半岛·体育、美团等本地生活服务平台为健身门店提供了主要客源。可以看到，线上数字化平台已经成为商家获客的重要渠道，但近年来互联网用户数量趋于饱和，平台多元化又使得用户注意力更加碎片化、分散化，线上获客成本走高，而商家通过线下获客，又苦于低下的营销效率和高昂的人力成本，获客难、获客贵正成为商家面临的关键挑战。

　　从2021年到2023年，主流城市健身俱乐部、健身工作室数量均处于负增长状态。过去三年，健身门店增长率显示出波动上升趋势，倒闭率却呈现出更为严峻的上升趋势。对比表明，尽管健身行业在吸引新投资者、开设新店方面仍具有一定吸引力，但同时也面临着巨大的经营压力和市场竞争，行业整体稳定性正在下降。此外，行业的“洗牌”现象也暗示出一种潜在的转型需求。健身行业商家亟需通过创新服务模式、提高运营效率、加强财务管理和风险控制，以及更好地满足消费需求来适应市场变化，保持市场竞争力，以期实现更为稳定、可持续的增长经营目标。

　　预付式消费经营模式已从最初的美容美发、健身等行业逐步扩展至几乎所有消费领域，吸纳的消费者资金量也在成倍增长，并成为消费者权益受侵害的主要风险问题之一。2024年上半年，上海市消保委系统受理健身、教培、美容美发等领域预付式消费投诉14176件，占服务类投诉比例达23.8%。年卡预付模式因收费高、周期长、用户决策成本高、商家跑路造成损失等特点，让健身人群存有较大顾虑。

　　近两年来，健身房倒闭频现，未能妥善处理债权债务的情况屡屡发生。2021-2023年，倒闭门店选择“一次性退款”的比例从1.9%下滑至1.3%，2023年，用户接受度相对较高的“一次性退款”和“分期分批退费”的占比仅为8.5%，而选择“不处理”和“正在处理”的商家比例呈现明显上升趋势，高倒闭率叠加不妥当的会员权益处理方式，进一步加大了消费者的资金安全风险，削弱了消费者对健身商家的信赖，消费意愿收缩。

　　在传统预付费模式下，多数健身房以快速回收现金流为目标导向，尤其注重会籍顾问及教练私教课销售能力，在员工薪资结构和考核体系设计方面存在误区。一方面，不恰当的销售激励比例致使教练注重售课而非授课本身，忽视用户体验，给用户留下不好的印象，致使复购意愿、留存率低；另一方面，过度重视销售能力的招聘和考核体系也容易加重教练流动性大、教学质量不稳定等其他问题BD半岛·体育，降低用户的信任感和付费意愿。

　　当前健身行业正面临消费者信心的严峻考验，预付消费风险高、重推销轻服务、倒闭售后处理不当等问题，均对消费者信心造成了不同程度的负面影响，从而造成新客流入少、老客流失率高、消费频次降低、品牌及行业形象下降、服务多样性和创新性减少、行业竞争加剧、投资人信心降低等一系列不利于行业发展的连锁问题。在这样的背景下，提升消费者信心不仅是行业发展的当务之急，更是实现未来长期健康增长的关键。艾瑞分析认为，提升消费者信心可以主要从以下几个方面做出努力：1）健身场馆的服务内容和质量、2）服务体验、3）付费模式BD半岛·体育、4）自律监管。其中，数字化服务、数字化付费模式为重要手段BD半岛·体育。

　　数字化技术优化业务模式，为企业运营管理提质增效，进一步提升消费者服务体验

　　数字技术的运用BD半岛·体育，对企业运营成本、规模、营收以及技术创新都将产生显著影响，已成为企业在数字时代业务模式创新的重要手段。数字化助力提升商家管理及运营要表现在：1）以数字技术为支撑，成为企业获取用户数据、运营数据的主要入口。2）在降低运营成本基础上，实现了健身业务流程扁平化以及运营效率的提升。3）平台信息透明化提升了用户对信息的了解，吸引用户增强对商家的信任。

　　目前，数字技术优化业务流程仅停留于便捷性提升方面，且“重销售轻服务”现象较为严重，数字时代健身服务业务流程变革，应坚持以用户需求为导向，才能更好实现业务流程延伸共享。其中用户对线下健身房最高需求就是“预付模式更合理”，预付费模式正在面临着全新的挑战，针对此问题，我们认为引入“安心付预付费模式”是保证健身市场稳定，正向发展的有力措施。安心付预付费模式与传统模式对比具有以下方面优势：1）产品降低了进入门槛，有利于更多消费者进入；2）规避商家以往负债经营现象，让商家财务趋于正向；3）降低消费者风险，不用担心健身房跑路风险，减少消费者投诉和降低社会问题。

　　在消费者信心不足、商家经营不稳定的市场环境下，数字化手段成为当下商家尽快改善经营环境的重要突破口。数字化技术的渗透，将为健身行业商家带来全方位的赋能，从营销链路的精准营销、促进转化，到经营管理范畴下的员工工资结算模式调整及现金流管理，甚至带来商业模式的创新，商家可从月付等更灵活的付费模式切入，向更轻量化、注重服务交付的模式转变。由此，健身行业商家得以在以用户需求为中心的发展理念下，依托数字化技术应用实现经营全面升级，驱动行业生态进入正向循环。

　　不断增长的全民健身需求筑牢健身行业增长基本盘，然而2023年，健身房倒闭率攀升，健身场馆规模和健身会员数量缩减，月均营收持续下滑，市场整体呈现下行态势。二者的矛盾背后，是消费者信心的丧失与消费意愿的下降。

　　传统预付费模式下，健身房为快速回笼资金实现持续扩张，往往将重心放在了前端的销售环节，即让更多用户购买更高金额的会籍卡或课程，却忽视了后端的服务交付环节。于消费者而言，消费者得到专业训练指导实现身材管理目标的需求无法得到满足，于健身房而言，这种跑马圈地式的高杠杆发展模式放大了现金流风险，对商家的营运模式和财务稳健度提出高要求。而疫情和经济下行压力等多因素叠加，共同戳破了泡沫，商家频频“暴雷”和会员权益处理不当的现象严重削弱了消费者的消费信心，消费行为趋于谨慎和保守，在“劣币驱逐良币”效应下，也难免会有“良币”受到误伤，行业陷入恶性循环。

　　行业挣脱泥潭，当务之急是重塑用户信心。数字化是商家的有力武器，一方面，数字化在健身房运营管理中的应用提升信息透明度和服务便捷性，为用户带来不断优化的服务体验；另一方面，以支付宝安心付产品为代表的预付费模式不仅大幅降低了消费者的消费门槛，更关键的，是为消费者的资金安全提供了保障，给消费者当下“脆弱”的信心打了一剂强心针，这也为健身房带来更加稳定可预期的现金流。

　　以数字化转型为抓手，驱动服务模式变革，这也预示着泡沫破灭后，行业正迎来下半场——回归服务本质，真正围绕客户需求，致力于为走进健身房的每一个客户解决问题，以专业优质的服务能力吸引、转化、留存消费者，不断积攒品牌口碑，让健身房长久地持续地经营下去。